Un des objectifs principaux des sites Web commerciaux pour enfants est de stimuler leur conscience des marques et leur attitude par rapport à celles-ci, c’est-à-dire : de développer une attitude positive envers un produit ou une marque. L’objectif final est d’influencer les intentions d’achat et/ou le comportement d’achat des parents. Les enfants et les jeunes sont intéressants pour le monde commercial actuel pour deux raisons : ils possèdent eux-mêmes une certaine somme d’argent (de poche) et ils exercent une grande influence sur le comportement d’achat de leurs parents, tel qu’une étude du CRIOC le révèle. Les jeunes enfants ne reconnaissent pas la publicité sur la télévision en tant que telle, même s’il est facile de distinguer entre celle-ci et le reste des programmes. Sur Internet toutefois, les frontières entre les pratiques commerciales et le divertissement deviennent encore plus floues. Voilà justement l’objectif des professionnels. Les enfants jouent souvent pendant des heures dans une « communauté de marque » sur Internet, où aucune distinction n’est faite entre le divertissement et la publicité. Ainsi, l’Internet offre une occasion unique de familiariser les enfants avec toutes sortes de produits de marque.

Les concours et les jeux sont une merveilleuse façon d’attirer et de retenir l’attention des jeunes visiteurs. Une étude à grande échelle effectuée aux Etats-Unis a récemment révélé que deux tiers des entreprises alimentaires visant des enfants encouragent leur jeune public à envoyer des e-mails à leurs amis. Leur objectif: convaincre ces amis à visiter un site Web créé par l’entreprise ou leur en apprendre plus sur le produit. Les techniques du marketing viral sont appliquées pour stimuler la vente de sucreries, de snacks gras, de fast food, de céréales malsains de petit déjeuner, etc. Les jeux viraux et d’autres formes de gamevertising (publicité dans les jeux) sur les sites Web jouent un rôle important dans cette approche. 'La publicité, un jeu d’enfant' (http://www.commercialfreechildhood.org/news/advertisingischildsplay.htm) résume l’étude. L’étude démontre clairement comment les entreprises alimentaires déguisent les messages commerciaux en divertissement en ligne et combien il est difficile pour les enfants de reconnaître cette forme de publicité, même pour ceux qui ont été avertis par leurs parents de l’exagération que l’on trouve dans la publicité traditionnelle. Une autre étude révèle que plus de 10 milliards de dollars sont dépensés par an aux Etats-Unis pour la publicité alimentaire visant les enfants et les jeunes. Entre-temps, la part d’advergaming dans les différentes formes de publicité ne cesse de croître. Vous trouverez de plus amples détails, des exemples ou le rapport en cliquant sur le lien suivant : http://www.kff.org/entmedia/7536.cfm.

Ce débat est tenu dans le contexte du débat sur l’obésité et les habitudes alimentaires malsaines chez les enfants et adolescents. Non seulement aux Etats-Unis, mais aussi en Europe, l’utilisation de la publicité pour la promotion d’aliments malsains pour les enfants est vivement critiquée. Les organisations belges des consommateurs, entre autres le CRIOC, travaillent à des initiatives dans ce domaine (la publicité visant les enfants, les étiquetages trompeurs et insuffisants, les affirmations de santé sur les produits, etc.)

Un autre objectif des sites Web commerciaux pour enfants est de recueillir des données sur le marché. Les enfants y sont sollicités de fournir des informations personnelles (nom, âge, sexe, adresse, numéro de téléphone portable, adresse e-mail, leurs préférences dans la consommation et celles de leurs parents et amis, commentaires concernant les produits et le site) au moment de l'inscription et à travers diverses enquêtes. Les annonceurs utilisent aussi des cookies et d'autres astuces techniques pour la collecte de données. Les concours et jeux sont utilisés parce qu’il s’agit de moyens simples et efficaces pour recueillir des informations privées. Des données sont par exemple communiquées en échange de la permission pour participer à un jeu ou pendant le cours du jeu. Le cadre ludique d'un jeu ou d'un concours rend plus facile pour le propriétaire ou le gestionnaire du site d'obtenir l'accord pour l'utilisation ultérieure de ces données et de faire cocher la case 'opt in' par le participant (comme la législation belge l’exige).